河洛經濟

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試論非物質文化遺產旅游商品性的開發

 

秦艷培

(洛陽師范學院 歷史文化學院,河南 洛陽 471022)

  要:非物質文化遺產作為一種活態文化,需要依托現實生活與市場得以傳承和發展。我國非物質文化遺產種類繁多,但目前文化性關注較多,商品性開發較少,使其處于保護與開發的矛盾中。挖掘非物質文化遺產的商品性,并以恰當的載體形式展現出來是非物質文化遺產開發和利用的關鍵所在。通過旅游開發,將非物質文化遺產與文化旅游產業相結合,或者非物質文化遺產轉化為旅游產品及納入旅游產品體系中,是非物質文化遺產傳承的有效途徑。

關鍵詞:非物質文化遺產;旅游開發;商品性

中圖分類號:F590        文獻標識碼:         文章編號:

 

一、非物質文化遺產的研究熱點與思路梳理

"非物質文化遺產"這一概念自21世紀初興起并被廣泛使用以來,全國各地出現了前所未有的非物質文化遺產熱,關于非物質文化遺產的研究也隨即升溫,眾多學者從不同角度對遺產研究領域中的這一熱點問題進行了探討。早期的成果主要集中于非物質文化遺產概念、內涵、分類、特征、價值、功能等基礎理論的研究;后期的成果集中于非物質文化遺產保護、開發、利用等方面的探討,具體視角涉及保護現狀、保護措施、開發模式、產業化、商業化、市場化、法律保護、傳承途徑等,其中非物質文化遺產保護與旅游開發問題倍受關注。綜合現有成果,學者們普遍認為非物質文化遺產是一種重要的區域旅游資源[1](P125),旅游開發可以成為保護和傳承非物質文化遺產的重要途徑[2](P361),將非物質文化遺產資源轉化為現實生活中的商品從而實現其生產性保護、活態傳承是非物質文化遺產可持續發展的關鍵所在。現有文獻中,汪宇明、馬木蘭探討了國內非物質文化遺產旅游產品化的博物館、主題公園與實景舞臺劇三種模式的特點[3](P286),并以恩施騰龍洞《夷水麗川》實景舞臺劇的實證研究,提出大型實景舞臺劇是非物質文化遺產轉型為旅游產品的成功路徑[4](P35);姬梅、朱普選結合西藏非物質文化遺產的特點提出了西藏非物質文化遺產旅游產品化的自身模式[5](P55)。與現實面臨的非物質文化遺產開發與保護的矛盾、爭議相比,關于非物質文化遺產開發的核心即商品性展現途徑的研究尚顯不足[6] (P449)。因此,本文立足于非物質文化遺產文化性與商品性的對立統一,力主探討其商品性展現的基本途徑,以促進非物質文化遺產的保護和傳承。

二、非物質文化遺產商品性開發的困惑與解讀

目前,我國非物質文化遺產保護面臨的最大問題是豐富的非物質文化遺產資源與現有經濟實力及超能力負載的矛盾。作為最早加入聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》的國家,截至2011年底,我國共有昆曲、古琴藝術等29個項目入選"人類非物質文化遺產代表作名錄"羌年、中國木拱橋傳統營造技藝等7個項目入選"急需保護的非物質文化遺產名錄",成為世界上入選項目最多的國家。另有1219國家級非物質文化遺產代表作涉及民間文學、傳統醫藥等十大門類,展現了中華民族文化的博大精深。目前,我國在非物質文化遺產保護上取得了很大的進展,建立了國家、省、市、縣四級名錄保護體系,進行了國家級非物質文化遺產項目代表性傳承人的評定,設立了一批文化生態保護區,民眾的文化遺產觀念普遍加強。但在這些數字背后,關于非物質文化遺產失傳、瀕臨消亡的報道也不斷出現,一些傳統技藝后繼乏人、岌岌可危,主要依賴口傳心授方式加以傳承的非物質文化遺產在保護與搶救中不斷消亡,非物質文化遺產保護難、傳承難的問題不斷突顯出來。究其原因,一方面是隨著全球經濟一體化和現代化進程的加快,非物質文化遺產生存所依賴的文化生態環境正以前所未有的速度發生著急劇的變化,人才資源流失狀況嚴重。另一方面是非物質文化遺產保護需要多方面的資金來源,而長期以來我國非物質文化遺產保護主要依靠微薄的公共投入和經營收入,可用來保護文化遺產的基金有限,同時多元化的社會投資體制尚未完全建立起來,保護資金缺乏的問題一直存在。因此,面對傳承難與保護經費短缺的現實,急需培育非物質文化遺產自身的造血功能,探索其生產性保護、活態保護的有效途徑。

非物質文化遺產是人們在生產生活中創造的財富,其中既有自給自足的生產,也有大規模的商品生產,前者滿足自我消費的需要,后者通過交換獲取利潤,具有普遍的使用價值,無論在自然經濟還是商品經濟時代,在廣泛的領域和程度上參與商品交換、流通,商品性特征明顯,同時也正是其具有的商品性特征使其得以生存和傳承。如今,非物質文化遺產作為一種弱勢文化,在現代生產生活方式的沖擊下,純正的手工制品沒了市場,真正的藝人缺少了應有的經濟來源,很多過去人們作為謀生手段的遺產形態被無奈的放棄,非物質文化遺產失去了生存的環境。這也使得人們在看待非物質文化遺產的時候過分關注其文化性,而其固有的經濟價值、商品屬性被弱化,也使其陷入了保護與開發的矛盾中。特別是近年來出現的兩大傾向使人們對非物質文化遺產的開發利用爭議頗大。一是長期忽視下的功利性申遺熱潮所帶來的"重申報、輕保護"傾向。過去相當長的時間里我國對非物質文化遺產的傳承是在自然狀態下進行的,大量民間藝術、傳統技藝、風俗禮儀的消逝一直被人們所忽視。如今在政府的大力推動下,短短數年間,"非物質文化遺產"這個以往公眾頗感陌生的概念已成為社會認知度極高的詞匯,許多地方政府對申報非物質文化遺產的態度由可有可無到熱情持續高漲,一些地方政府熱衷于申報非物質文化遺產主要是希望靠政策給予資金扶持,還有一些地方政府從旅游開發的角度考慮,希望借此提高本地的知名度,結果使"重結果、重形式、重經濟"的現象普遍存在。二是借保護之名進行的急功近利的商業化。面對當前我國非物質文化遺產保護資金短缺的現狀,很多地方借著保護之名,將非物質文化遺產當做獲取利益的籌碼,理直氣壯的采取一種簡單的、功利性的、破壞性的開發方式。根據現代人的"口味",對傳統藝術進行人為的"改造",致其"變味"。或者將民俗文化傳統從現實生活中剝離出來,改變其原有的功能,以舞臺化、商品化、碎片化的形式展現,致使其內涵和價值最終被扭曲,離真正的民間藝術漸行漸遠。因此,我國的非物質文化遺產事業正面臨著傳承保護與市場開發的協調問題。

其實,非物質文化遺產群眾基礎性強、易于被民眾接受,是最適合市場化的文化要素,多數民間手工技藝本身就是一種商品性生產,很多非物質文化遺產是伴隨著市場成長并借助市場發展的。201161正式施行的《中華人民共和國非物質文化遺產法》第三十七條明確指出:國家鼓勵和支持發揮非物質文化遺產資源的特殊優勢,在有效保護的基礎上,合理利用非物質文化遺產代表性項目開發具有地方、民族特色和市場潛力的文化產品和文化服務。因此,挖掘非物質文化遺產固有的經濟價值、商品屬性并與現代社會需求相對接,或者將非物質文化遺產的文化性以商品性來恰當展現,從生產性保護角度著手,將其轉化為生產力和產品及保護性旅游開發、產業化開發,不僅易于被廣大民眾接受,而且可以使傳承人根據市場需求實現自主創新傳承,克服僅依靠政策性保護創新動力不足的問題,同時也可利用其創造的財富提供保護資金,最終實現非物質文化遺產的可持續發展和活態傳承。

三、國外典型的非物質文化遺產保護與開發方式

(一)日本的立法保護

日本在經歷了明治維新時期的"西化之痛"之后,"文化自覺"意識覺醒,開始重新大力發掘本民族的文化精髓,先后于1950年和1954年制定了《文化財保護法》和"無形文化財傳承人保護制度",以立法的形式對非物質文化遺產和傳承人加以保護。之后于1996年引入歐美等國的登錄制度,將文化遺產和非物質文化遺產進行注冊、登記,通過登錄認定文化遺產和非物質文化遺產的資格,確定它們的歷史文化價值。

(二)韓國的商業化和旅游化開發

在保護非物質文化遺產方面,韓國以非物質文化遺產的商業化和旅游化開發而突顯特色。一方面,韓國的非物質文化遺產被商業機構大規模開發,很多非物質文化遺產都被開發成商品。另一方面,韓國十分重視利用非物質文化遺產來促進旅游業的發展,通過現代旅游開發極大地推動非物質文化遺產的保護和發展。在民俗村內,先民們的衣食住行、建筑景觀和祭祀活動等古代民俗以各種形式生動直觀地展現在游客面前。但是在開發中,出于對利益的追求,許多非物質文化遺產的歷史原貌逐步被扭曲和改變。為此,韓國政府實施"國家級文化財產"指定表演者制度,但是由于商業運作中的"舞臺"表演需求,被指定為國家級文化財產的表演者隨時隨地都會被搬上"舞臺",使得保護效果并不明顯。

(三)意大利的傳承發展

意大利向來重視文化遺產的保護。從1997年開始,意大利政府在每年5月份的最后一周舉行"文化與遺產周"活動。活動期間,意大利所有國家級文化和自然遺產都免費對外開放,并以豐富多樣的形式舉辦數百項與文化、歷史有關的活動來幫助年輕人增加歷史知識、培養藝術修養。自從2001年西西里傀儡戲成為世界人類非物質文化遺產以來,意大利的遺產保護開始向非物質文化遺產方面傾斜。為搶救和保護西西里傀儡戲,政府鼓勵木偶藝人將木偶開發為西西里島的著名紀念品,并在國內外舉辦木偶展覽,舉辦西西里木偶節,興建木偶戲學校,為青年木偶藝人開辦培訓場所,促進其傳承發展。

四、非物質文化遺產旅游商品性展現的途徑

非物質文化遺產的傳承需要平臺,旅游無疑是非物質文化遺產傳播的一個重要途徑。近年來,將非物質文化遺產與旅游開發結合的地區不僅有效地促進了非物質文化遺產的傳承,同時也為地區旅游經濟的發展帶來了契機。非物質文化遺產由于其本身固有的豐富價值,使其具有了潛在的旅游價值,具體包括由其歷史價值延伸出來的文化旅游、休閑旅游、教育旅游價值,以及由其時代價值所延伸出來的科學旅游、旅游產品、旅游產業價值等[7](P10)。將這些價值通過恰當的途徑展現出來并與市場接軌、與旅游融合、與產業嫁接,通過提升產品質量和文化內涵,增強游客的情感互動,實現非物質文化遺產的保護和傳承。在這個過程中要注意協調社會發展與傳統文化傳承和旅游開發與文化原真性、整體性保護之間的矛盾,避免保護性消亡、生產性開發所帶來的毀滅性破壞。

(一)發展文化旅游產業

將非物質文化遺產與文化產業相結合,賦予傳統文化新的生命力是世界各國的共同做法。對那些經濟潛在價值較好、市場化可能性較高的非物質文化遺產項目,通過產業化有助于拓展傳承的載體形式、傳播空間、宣傳途徑與規模化發展以及獲取有效的資金支持。對于傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥等適用于生產性保護非物質文化遺產項目,借助現代組織方式和流通手段以形成產業鏈條,在滿足人們消費需求的同時使其得到活態傳承。在發展文化旅游產業過程中要尤其關注非物質文化遺產的本真性傳承,防止"偽民俗"和"偽遺產"的出現不能一味只追求產量和利潤,忽視對非物質文化遺產核心技藝和文化內涵的認識,忽略非物質文化遺產手工技藝的生產實踐環節,否則不僅不會對非物質文化遺產的傳承有益,最終還會扼殺手工藝人的生存空間。另外,非物質文化遺產產業化最為關鍵的是做好文化創意而不是簡單的商業化運作,既要堅守傳統,又要面向現代。順應社會發展要求不斷創新,根據當代人的文化消費需求和消費心理,在保持傳統文化基本要素的基礎上融入符合當代審美情趣的要素,設計研發具有時代感和現代氣息的文化旅游產品,賦予非物質文化遺產新的鮮活的靈魂。同時要加強人才培養,培養出對非物質文化遺產感興趣、會管理、能運作的復合型高素質人才投入到非物質文化遺產的保護、傳承和發展的實踐當中,加快非物質文化遺產產業化的進程。

(二)開發為旅游產品

旅游產品化是非物質文化遺產綜合效益得以實現的重要途徑。目前全國各地結合當地非物質文化遺產的實際,在長期的實踐中逐漸建造了非物質文化遺產博物館、非物質文化遺產主題公園、實景或舞臺演出三大產品化模式。其中非物質文化遺產博物館主要通過實物資料搜集、整理、展示等途徑,保留非物質文化的原始狀態,是一種靜態的保護,適合那些現實中已瀕臨滅亡、難以維系其自身傳承的非物質文化遺產項目。同時也可以在當地原有的博物館內增建非物質文化遺產展覽館或增加非物質文化遺產項目,或者籌建專題性博物館集中展示某一種或多種非物質文化遺產形態。非物質文化遺產主題公園運用多元化的表現手法,全方位、多角度、集中展示了多類別非物質文化遺產的形態,融參與性、知識性于一體,旅游體驗價值相當強,非常有利于非物質文化遺產的活態傳承。具體表現時可根據遺產特點采取集錦薈萃展現、原生自然濃縮、專項載體化再現等開發方式。實景或舞臺演出是近幾年國內比較流行的一種開發模式,開發時借助現代化的音響手段,以天然的真實景觀或場地作為舞臺或者背景,集音樂、舞蹈、演出、景觀為一體,通過"人"這一核心載體集中展示某一種或多種非物質文化遺產,是非物質文化遺產舞臺化、載體化的表現形式,適于民間傳說、民間歌舞、民俗、曲藝類非物質文化遺產的展示。在具體開發實踐中,需要根據非物質文化遺產的特征和現存狀態,選擇不同的旅游產品化開發模式。

(三)納入旅游產品體系中

非物質文化遺產種類繁多、內涵豐富,挖掘其中對游客具有吸引力的要素,將其融入到旅游活動各環節中,豐富旅游產品內容,提升旅游活動文化內涵。開發時要根據其存在狀況、市場價值和發展方式等,分類適度,突出特色,不能千篇一律。

1.與景區合作。對于民間音樂、傳統戲劇、曲藝、傳統體育等類別的非物質文化遺產,在景區內搭建展示非物質文化遺產的舞臺,邀請非物質文化遺產傳承人定點定時演出,使其成為景區的特色旅游項目。如在蘇州園林里進行昆曲、江南絲竹的表演。對于傳統技藝、傳統美術、民俗等休閑娛樂特質明顯的非物質文化遺產,應注重開發參與性、體驗性強的旅游項目,讓游客親自動手參與制作,在體驗過程中感受傳統文化的魅力,激發游客對非物質文化遺產的興趣。

2.開發專項旅游活動。挖掘非物質文化遺產的文化、科考、教育等旅游價值,結合遺產特點和市場需求,開發出科普教育游、文化體驗游、修學游等多種專項旅游活動,豐富地區旅游市場。如將傳統醫藥類非物質文化遺產與現代休閑養生相結合,開發休閑度假旅游產品;或者結合社會主義新農村建設,走鄉村旅游開發之路。

3.開發旅游購物品。旅游購物品是旅游者在旅游活動中購買的有形物質產品,是附加價值極高的旅游要素。針對目前我國旅游購物品市場整體較為薄弱、獨特性不夠、品味不高的現狀,挖掘非物質文化遺產中凸顯本土文化內涵、傳統工藝和民族元素符號的內容,為開發具有地方特色和文化底蘊的旅游購物品提供靈感。開發時要兼顧紀念性和實用性,并善于發現傳統工藝與現代技術的關聯點,不斷開拓創新,開發設計出新穎、便于攜帶、時尚性強、適銷對路的紀念品。

4.打造特色節事活動。利用節事活動的轟動效應,可有效地讓非物質文化遺產走向萬千人家,擴大旅游者對非物質文化遺產的感知,激發公眾保護意識。可依托某一具有廣大影響力的非物質文化遺產形式,將其開發為大型節慶活動,成為當地的文化品牌和旅游名片;或以現有旅游產品為基礎,整合多種非物質文化資源,打造特色節事活動。

旅游與非物質文化遺產之間有著天然的淵源關系。一方面,非物質文化遺產通過旅游市場獲得創新和發展;另一方面,旅游產品通過文化內涵的注入實現更高層次的提升。開發時要在保持原真性、整體性、生態性的原則下,進一步認識非物質文化遺產的歷史文化價值和經濟價值,并以適當的載體形式表現出來,吸引更多的人自覺地參與到非物質文化遺產的保護與傳承中來。

參 考 文 獻:

[1]陳天培.非物質文化遺產是重要的區域旅游資源[J].經濟經緯,2006,(2).

[2]闞如良,李肇榮.論旅游開發與非物質文化遺產傳承[J].旅游論壇,2008,(3).

[3]馬木蘭,汪宇明.非物質文化遺產旅游產品化的轉型模式[J].桂林旅游高等專科學校學報,2008,(2).

[4]汪宇明,馬木蘭.非物質文化遺產轉型為旅游產品的路徑研究——以大型天然溶洞實景舞臺劇《夷水麗川》為例[J].旅游科學,2007,(4).

[5]姬梅,朱普選.西藏非物質文化遺產旅游產品化模式研究[J].西藏大學學報(社會科學版),2010,(3).

[6]別金花,梁保爾.中國非物質文化遺產保護利用研究綜述[J].旅游論壇.2008,(3).

[7]徐文燕.旅游開發對非物質文化遺產保護的適用性研究[J].旅游研究.2010,(4).

 

原載于《鄭州大學學報(哲學社會科學版)》2012年第4



作者簡介:秦艷培(1977—),女,河南洛陽人,洛陽師范學院歷史文化學院講師,碩士,河洛文化國際研究中心成員,研究方向為旅游資源開發與與旅游文化。

羌年也稱羌歷年,羌語稱"日美吉",是中國四川省羌族的傳統節日,在每年的農歷十月初一舉行,持續35天,以慶祝豐收和感恩還愿為主要內容。近年來,慶祝羌年的人越來越少,特別是2008年汶川大地震摧毀了許多羌族村莊,羌族人民聚集區遭到嚴重破壞,羌年也因此陷入岌岌可危的狀態。

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